德州仪器连斩三大代理商，电子元器件销售呈直销、分销、电商“三国鼎立”

脚踢开展中国业务功臣新晔（WT Group）；
拳打大联大旗下子公司世平(WPI)；
手刃全球第一梯队的元器件分销商安富利。

德州仪器用《亮剑》李云龙的方式让全球电子元器件市场为之震惊，这个方式就是：“开炮”！“开炮”！“开炮”！！！

近一段时间，德州仪器（Texas Instruments，简称：TI）用极其凌厉的手段将代理商合同终止，现在全球代理商仅剩一个独苗——艾睿（ARROW）。照此趋势，艾睿绝不敢言自己是幸运儿，保不齐哪一天一纸解约书就递到案上。如果业内人士所言不虚，德州仪器已经掌握了超过80%的客户信息，大客户更是尽在掌握。那么，德州仪器完全直销看来已经不可避免。

图片来源于德州仪器官方网站

历史总是在滚滚巨轮下留下印迹以供后人汲取经验和教训。在历史中，中国的历朝历代在开疆扩土时都是名将辈出，而到了盛世开端也总会有君主挥刀杀功臣的血雨腥风。原厂和代理商的关系像极了君与臣。外界评论“卸磨杀驴”也好，直言“过河拆桥”也罢，德州仪器打了样，难免未来不会有更多的厂商效仿。我们能够清晰看到的是，同为模拟大厂的ADI也在着手整理自己的销售渠道。

从形式上看，将原厂的电子元器件送到工程师手中无外乎这几种形式，德州仪器这样的直销，安富利、艾睿提供的分销，以及唯样商城、科通芯城，AMEEYA360等主打的电商。

当前，原厂直销已经显势，电商也有声有色，历经几十年且最为传统的分销商已经失去了靠信息不对称躺着赚钱的时代机遇。变革之中，三种模式各自又有着怎样的前程呢？

富贵险中求的直销
直销的意思是生产者不经过中间环节等，直接把商品卖给消费者。按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

德州仪器的意图和目的都已经很明确，那就是直销。

直销是人类历史上最古老的营销方式之一，能够留存至今必然有其独特的优势。首先，直销拥有最快的销售速度，省去了中间的繁复环节，也让山寨产品失去了生存空间；其次，直销拥有最快的客户信息反馈，产品好与坏的消息直抵原厂，不会因为人传人而导致信息失真；第三，直销能够让原厂和用户双赢，没有中间环节赚取差价，产品有了更多的议价空间，原厂也有更多的利润空间。

模拟器件的更新周期很长，很多器件可能几十年都不会更新，因此模拟器件更为传统，只要市场局面打开，剩下的就是对接客户和服务。进入这个时期内，代理商对于模拟器件厂商而言就是赚钱的障碍。

然而，守业更比创业难，直销意味着原厂和市场之间毫无缓冲的余地。半导体是周期性产品，没有公司可以说自己能够准确的预判到产业的走势。过往都是代理商购货、囤货，风险也是由代理商承担。一旦原厂90%都采用直销，那么在半导体调整期内，如何备货和供货将成为一大考验。如果错误估计导致市场长期缺货将给友商留下可乘之机，德州仪器有上万种器件，想来难以做到面面俱到。

德州仪器部分产品列表（图片来源于德州仪器）

其次是服务问题，虽然模拟器件的周期很长，但是服务也是必不可少的，德州仪器需要配备更多的人员和资金来完成销售行为。在这个环节里，一些中小客户将很难被德州仪器顾及到，必然会产生一定的流失率。

夹缝中的代理商
其实有一点整个行业都很困惑，当前的代理商只拿到模拟器件产业链中很小的一部分毛利，但是却帮助原厂扩大了产品影响力，德州仪器为了这3%-5%的毛利就取消代理商，是不是太草率了。

代理商确实有其存在的价值。首先最重要的是，代理商体系可以让产品最大限度的传播到用户端，减低了原厂的销售成本；其次代理商作为原厂和市场之间的缓冲带，帮助原厂抵挡了部分风险，让原厂面对市场变动有了调整时间。

代理商的存在也有一定的弊端。代理商是脱离原厂之外的销售体系，并不受原厂的制约，拥有自己的定价权利。这让原厂丧失了价格主动权，同时利润被摊薄。

最近几年，代理商的日子并不好过。窥一斑而知全豹，国内代理商的竞争行情多少体现了全球大局势。此前，一位投资者的话语发人深省，“现在半导体元器件分销商只重视市场分销规模不重视自家技术研发能力及自家品牌产品发展，那此公司发展是不可持续的，毕竟国内的此类代理分销商竞争激烈，而且大家都在争取知名半导体代理权而且打价格战来占市场规模，所以这个市场迟早会做烂掉的，毕竟现在有半导体元器件电商平台存在会加快淘汰元器件分销商公司。”

这位投资者看得明白，代理商确实是生活在原厂直销和元器件电商的夹击之势中，如果没有核心竞争力，不是被恶劣的市场环境淘汰，就是被其他维度的竞争击倒。

竞争环境越发恶劣的情况，现在的原厂并购同样让代理商的生存空间愈发狭小。2015/2016年的半导体并购热潮，外界看是全球半导体发展的必然趋势，实则也是让代理商变革的信号。再加上今天的数字化大潮，元器件电商已经颇具规模。

因此，就算没有德州仪器和ADI等大厂的决绝抛弃，代理商高枕无忧赚大钱的日子也过去了。

打破格局的电商
如果说有什么的出现坚定了德州仪器剔除代理商的决心，那么想来一定是电商的出现。

大众对于电商感受就是亚马逊、淘宝、京东等，其实在电子元器件领域电商同样来势迅猛。同时，传统电商天猫上线电子元器件也让原厂有了更多的选择。

2018年9月21日，天猫中上架了18款首发芯片模组，这其中包括了中移物联网有限公司、Cypress、瑞萨、意法半导体、兆易创新、博通集成、移远通信、新唐科技等众多国内外知名半导体公司。天猫拥有阿里系庞大的流量支撑，这是原厂不敢轻视的渠道力量。虽然流量不精，但是实在是量大。

写在最后

德州仪器敢于毫不留情地和代理商解约，一方面得益于其近几年的精心布局；另一方面也得益于模拟器件的长周期性；当然还有其产品在全球范围已经完成了很好的覆盖。这样的举措对于其他的模拟大厂有可参考性，但是相信对于数字芯片厂商来讲还需要更多的可行性分析。因此，未来的芯片历史中，依然会有代理商的一席之地。

但是，代理商理应从这个事件中感受到危机，光靠信息不对称已经不能立足。但代理商有着对行业更深的理解，有着对客户服务更成熟的体系，如果能够更多地给予产品附加价值，成为芯片产业链中不可或缺的一环，又怎怕被原厂如此无情对待。

电商是趋势，但是电商也有自己的弊端，这是每一个行业电商挥之不去的，那就是对产品品质的保障，一哄而上必然良莠不齐。在没有电商巨头出现时，电商也要谨慎不能让投机者毁了根基。